Sisuturundust võib teha täiesti tasuta.
- Väljast tellimise asemel võib lugusid ise kirjutada.
- Hea tahtmise korral on võimalik sisu ka tasuta levitada.
Ometigi on üha rohkem väljaandeid täis artikleid tähisega „Sisuturundus“. Need lood ei ilmu sugugi tasuta.
Aga kui saaks ka tasuta, miks nõustuvad osa turundajaid selle eest maksma?
Mis väärtust nad makstud raha eest saavad?
Sisuturundus on reklaami muutnud
Edukad on need brändid, kes suudavad kliendiga üles ehitada usaldusliku suhte ja kes näevad vaeva, et tarbija elu kuidagi paremaks muuta.
Üks parimaid tööriistu selleks on sisuturundus.
Seoses sisuturunduse tulekuga on reklaaminduses toimunud nihe
Kui varem helistasid reklaamimüüjad turundajatele ja müüsid toimetuse poolt paika pandud artiklite kõrvale reklaampindu, siis täna pakutakse võimalust tellida ka reklaampinna kõrval asuv lugu. Mitte reklaamartikkel, vaid ajakirjandusega samaväärne, tõsiselt võetav lugu.
Varem oli asi selge – ostjat mõjutada püüdva reklaamartikli juures oli märge, et tegemist on reklaamiga.
Täna on vesi sogasem, sest märge „sisuturundus“ võib tähistada nii kallutatud sisuga reklaamartiklit kui ka olemuselt neutraalset sisuturunduslikku lugu.
Kas makstud lugusid üldse loetakse?
„Osapoolte jaoks on lihtsam, kui me nimetame kõiki meediasse ostetud tekste sisuturunduseks, ehkki teoorias on reklaamartikkel ja sisuturunduslik lugu erinevad asjad,“ ei salga segadust maha ka Eesti Meedia müügidirektor Raido Soom.
Ent lihtsam milliste osapoolte jaoks? Kas ka lugeja jaoks?
Lugeja on huvitatud heast sisust. Kas selle avaldamise eest on makstud või mitte, talle otseselt korda ei lähe.
Loo juures ilutsev märge „sisuturundus“ ei mõju talle pelutavalt, kuniks artikkel ise on
- kasulik;
- informatiivne;
- huvitav ja/või
- meelelahutuslik, aga kohe kindlasti
- mitte kallutatud.
Seda kinnitavad ka ettevõtted, kes on online-portaalides sisuturundust teinud juba pikemat aega.
Küsimusele, milline on sisuturundusrubriikide maine lugejate seas, vastab SEB panga kõneisik Urmet Seeper, et inimesed ei hooli sellest, millises rubriigis lugu ilmub. „Kui teema huvitab, siis loetakse,“ lisab ta.
Apotheka esindaja Tiina Ansipi sõnul peaks sisuturunduslik artikkel olema nii kvaliteetne, et lugeja jaoks ei tohiks see tava-ajakirjandusest kuidagi erineda. Kui see nii on, ei esine lugemise osas ka mingit vastumeelsust.
Maksad hästi, aga mitte vaid klikkide eest
Et suurtes uudisportaalides ilmumine toob endaga kaasa lugejaskonna, mis jääks omakanalites püüdmatuks, on üsna üheti mõistetav.
Aga kas see ongi kõik, mida portaalid isegi neljakohaliste numbriteni küündiva tasu eest pakuvad?
Kindlasti mitte.
Sisuturundus, nagu iga teinegi turundustegevus on oma olemuselt üks pidev optimeerimine. Et oma tegevus järjest mõtestatumaks muuta, peaksid endalt küsima,
- kas minu tekstid kõnetavad just seda auditooriumi, keda ma kõnetada tahan?
- millist sisu hindab minu auditoorium kõige rohkem?
- kuidas kõnetada uusi sihtrühmi?
- kui põhjalikult minu tekste üldse loetakse?
Teisisõnu – sa vajad reaalsetel andmetel põhinevat infot, mis kinnitab eeldusi, mille alusel sisuturundusega alustasid. Või lükkab need ümber, andes sulle suunised, kuidas edasi liikuda.
See on ka üks peamisi põhjuseid, miks sisuturundust ei saa teha lühiajaliselt või kampaaniapõhiselt.
Sul peab olema piisavalt aega ja andmeid, et selgitada välja parim lähenemine ning leida üles õige sihtgrupp. Kust seda infot saada?
Portaal jagab teadmisi, mida sul pole
Strateegia, millises alamportaalis või rubriigis lugu avaldada, aitab väljaanne kliendil paika panna. Vaikimisi on eesmärk see, et lugu saaks võimalikult palju liiklust.
„Sisuturunduslikke lugusid saame suunata. Näiteks Postimehe avaleht võib kasutajate lõikes erineda, sest sõltub sellest, millised lood igaühele suunatud on,“ selgitab Soom.
Teadmine, et just sind huvitav sihtrühm näeb enda Postimehe avalehel sinu artiklit, on kahtlemata magus.
Teadupärast on suurtest lugejanumbritest veelgi tähtsam see, et lugema satuks õige inimene.
Lugeja kohta on väljaandel võimalik päris palju informatsiooni koguda. „Saame anda tagasisidet, kust piirkonnast, millises vanuses ja kummast soost oli rohkem lugejaid. Samuti selle kohta, milliselt alamlehelt lugejad tulid,“ tutvustab Soom võimalusi.
Lisaks lugejanumbritele ja -profiili analüüsile mõõdetakse ka seda, kui pikalt artiklit loeti.
- Palju klikke, kuid lühike lugemisaeg võib anda mõista, et pealkiri köitis, kuid sisu mitte.
- Mida pikem lugemisaeg, seda suurem tõenäosus, et lugu oli auditooriumile huvipakkuv.
- Kahe erineva lähenemise katsetamisel saab lugemisaegu võrreldes ruttu selgeks, kumb paremini kõnetas.
Tõeline väärtus – info ja andmed
Pikema koostöö korral on väljaanded valmis eksperimenteerima ka erinevate alamportaalidega. Äkki on lugejaid ka teistel lehtedel?
Lisaks ei saa unustada jätkutegevusi.
Näiteks Postimees korjab sisuturundusliku loo lugejad kokku ning moodustab nendest andmebaasi. Sellele baasile on loo tellinud ettevõttel hiljem lihtne suunata retargeting-kampaania. Ja see toob tavaliselt ka reaalset müüki.
Kvaliteetne info on tänapäeval kuldaväärt ja nii polegi imestada, kui selle eest maksta tuleb.
„Sisuturundusliku loo avaldamine on rätsepatöö. Kliendid ei saa meie käest ainult loo avaldamise pinda – läbi andmetöötluse ja strateegilise planeerimise näeme vaeva, et see sisu ka tööle panna,“ sõnab Raido Soom Eesti Meediast.
Kuid millised näitajad seda ikkagi kinnitavad, et tasuline sisuturundus on edukalt käima läinud?
Kas edu on mõõdetav?
Soom soovitab kõigepealt paika panna eesmärgid, sest ilma eesmärkideta ei ole võimalik ka mõõdikutest mitte midagi järeldada. Eesmärkideks võivad tema sõnul olla lugemiste arv, müügikasv, brändi tuntuse kasv või midagi muud.
Kui eesmärgid paigas, tekib plaan. Edukust saabki hinnata plaani täitumise põhjal.
Ehkki sisuturunduse edukuse mõõtmine on keeruline, aitavad portaalide meeskonnad Soomi sõnul sellelgi teemal kaasa mõelda.
„Tähtsaim on see, mida lugeja pärast artikli lugemist edasi teeb – mõõta tuleks just seda,“ läheb Urmet Seeper konkreetsemaks. Just seda SEB oma kanalites teebki.
Näiteks Apotheka küsib loo edukuse hindamiseks lugejatelt tagasisidet, kas see sisaldas kasulikku ja huvitavat informatsiooni või mitte.
Universaalseid mõõdikuid, mis igale ettevõttele ühtviisi hästi sobiks, SEB-i ja Apotheka esindajad välja tuua ei oska. Oleneb ju palju sellestki, millises kanalis müük käib – kas ost viiakse lõpuni online-keskkonnas või mitte.
Selles, kas tasuline sisuturundus on efektiivne, kummagi ettevõtte esindaja aga isegi ei kahtle. Nende jaoks on see end ära tasunud.
Kombineeri reklaamiga
Nii SEB-i kui Apotheka esindajad näevad sisuturundust pigem „sisseviskajana“. Müügi koheseks kasvatamiseks ei pruugi see olla tõhusaim vahend, aga potentsiaalset klienti endast huvituma panemiseks küll.
Tiina Ansipi arvates ei saa reklaami sisuturundusega täielikult asendada. Kui jutt käib tasulistest kanalitest, siis on parima tulemuse nimel mõistlik neid kahte omavahel kombineerida.
See kõlab ka igati loogiliselt, sest korrektses sisuturunduslikus loos iseennast ja oma tooteid üles kiita poleks õige. Samuti puuduvad väiksematel ettevõtetel võimalused terveid portaale ja rubriike jäädavalt enda nimega brändida.
Nii ongi loo kõrval asuv bänner või klassikaline reklaam parim viis soovitud seos luua ja ennast kliendile nähtavaks teha.
Ja seda sisuturunduse reeglite vastu eksimata.
Hästi toimib ka reklaam, mis suunatakse hiljem retargeting’i abil inimestele, kes portaalis sisuturunduslikku sisu tarbisid.
Tasuta = hea. Tasuline = veel parem
On korduvalt tõestatud, et hästi tehtud sisuturunduslikke lugusid ei põlga suured portaalid ära ka juhul, kui neid pakutakse avaldamiseks täiesi tasuta.
Võidavad mõlemad pooled – üks saab viia oma sisu suure auditooriumi ette, teine aga klikke koguva artikli, mille tootmine ei läinud maksma mitte sentigi.
Paremate võimaluste puudumisel on seegi variant korraks püünele pääseda. Kuid fakt on see, et maksimumi selliselt tehtavast sisuturundusest võtta ei saa.
Tasulisel, pikaaegsel ja mõtestatud sisuturundusel on rida eeliseid, millega nurki lihvides pole võistelda võimalik.