Kas oled tähele pannud, et osad tooted ja teenused jäävad sulle meelde isegi siis, kui sa neid kunagi ostnud pole?
Või et vahel suundud sa poes väga enesekindlalt täiesti tundmatu toote poole?
Põhjus võib olla osavalt kirjutatud sloganis.
Mis teeb slogani heaks?
Slogan on brändi või toodet saatev tunnuslause, mis reklaamib selle kõige märkimisväärsemat eelist teiste omasuguste seas.
Kuigi turunduslikult on tegemist sama tähtsa elemendiga nagu logo, võib slogani oluline potentsiaal kasutamata jääda. Ära sina sellel juhtuda lase!
Kõik edukad müüki edendavad sloganid jagavad järgmist tunnust:
Neis on originaalselt, emotsionaalselt ja lühidalt kokku võetud toote olemus ja sellest saadav olulisim kasu.
Aga see pole veel kõik. Sageli peavad vaid paari-kolme sõna pikkused hüüdlaused sisaldama veel palju muudki.
See on ka põhjus, miks hea slogani kirjutamine nii raske ja ajakulukas on.
Millised siis on need omadused, mis panevad slogani sinu toodet või brändi müüma?
Meeldejäävus
Slogan võiks olla kõlav, sujuva rütmiga ja mugavalt hääldatav (lühi)lause. Kusjuures, meeldejäävus ei tähendagi alati lühidust!
Ehkki suupärased ja lihtsad hüüdlaused jäävad iseäranis hästi meelde, mängib rolli ka sisu. Kui tunnuslause sõnum on lööv või üllatav, aitab see meeldejäävusele palju kaasa.
PS! Uuringutega on tõestatud, et ka muusika aitab sõnumi meeldejäävust tõsta. Lauldes esitatud slogan jääb hästi meelde ja seda võtet on kasutatud tuhandete tunnuslausete turundamisel. Kas tunned all olevatest näidetest mõne sellise ära?
Head näited meeldejäävatest sloganitest:
- Põltsamaa, ehtne ja hea.
- There are some things that money can’t buy. For everything else there’s MasterCard. (On asju, mida raha eest ei saa. Kõige muu jaoks on MasterCard.)
- Carglass paigaldab. Carglass parandab.
Originaalsus
Slogani stiil võiks olla selline, mille sarnast ei kasuta ükski teine bränd.
Alusta sellest, et teed endale väga konkreetselt selgeks, mis sind konkurentidest eristab. Sõnasta enda toote väärtuspakkumine. Kui neid on mitu, vali välja olulisim.
Kui suudad väärtuspakkumises sõnastatud eelise slogani sisse kirjutada, annad selle sõnumi edasi ka tarbijale.
Tõeliselt hea tunnuslause ei tohiks olla nii ümmargune, et sobib vabalt kasutamiseks ka mõne konkureeriva toote või teenuse kirjeldamiseks.
Head näited originaalsest sloganist:
- Whiskas – seda kassid ostaksid
- Eesti Loto – õnn algab piletist
- Melts in your mouth, not in your hands (M&Ms) (Sulab sinu suus, mitte sinu käes)
Selgus
Hea oleks, kui sloganist selguks lisaks kasule ka see, millise valdkonnaga toode/bränd seotud on.
Tunnuslause peab aitama sinu toodet teistest eristada, mistõttu on väga oluline, et see oleks häbematult lihtne. Kui sõnum on „liiga intelligentne“ või keeruline, võtab selle lahti kodeerimine tarbetult kaua aega ja see võib jääda sihtrühmale tabamatuks.
Head näited lihtsast sloganist:
- G4S – sinu eest valvel
- La Muu – Eesti esimene ökojäätis
- Das Auto – Volkswagen
Emotsionaalsus
Võta appi tegudele suunavad üleskutsed, huumor või pane inimesed sügavalt juurdlema.
Slogan on õnnestumise korral terve kontseptsioon, mis kätkeb endas tugevaid emotsioone, ega jäta mitte kedagi külmaks. Aga ära unusta, et tunnuslause, mis korralikult läbi raputab, võib lisaks armastusele esile kutsuda ka vastumeelsust.
Tähtis on tunda oma sihtrühma ja rääkida neile arusaadavas keeles. Kui neile sinu sõnum meeldib ja on arusaadav, oled omadega mäel.
Head näited emotsioonile rõhuvast sloganist:
- Ainus munadega kanal (TV6)
- The Original. If your grandfather hadn’t worn it, you wouldn’t exist (Old Spice) (Original. Kui su vanaisa poleks seda kasutanud, poleks sind olemas)
- All the News That’s Fit to Print (The New York Times) (Kõik uudised, mis on trükkimiseks sobilikud)
Side brändiga
Slogan on brändi käepikendus. Veendu, et see oleks sinu brändiga lihtsalt ja loogiliselt seostatav.
Kui sinu toode on nunnu ja roosa, peab ka slogani sõnum olema soe ja suhkrune. Kui müüd midagi põnevat ja erutavat, olgu ka tunnuslause hoogne ja jõuline.
Head näited sloganist, mis kannavad brändi vaimu:
- Alati mehe eest väljas. (Saku Originaal)
- American by birth. Rebel by choice. (Harley Davidson) (Sünnilt ameeriklane. Hingelt mässaja.)
- Because you’re worth it. (L’Oreal) (Sest oled seda väärt.)
Millest slogani kirjutamisel lähtuda?
Kasutades slogani kirjutamisel järgmisi lähtepunkte, suurendad oma tunnuslause eristumis- ja müügivõimet.
1. Too välja peamine kasu
Sõnasta kõigepealt toote peamine eelis kasutaja jaoks ning alles seejärel hakka sõnumit originaalsesse ja meeldejäävasse vormi valama.
Lihtsuses peitub võlu. Selles osas pole mingi erand ka slogan. Vahel pole juba sõnastatud kasudega suuremat poleerimistööd vaja ette võtta, sest need töötavad niisamagi.
Vaata kui lihtsalt nemad on hakkama saanud:
– Oma ja hää (Wõro)
– Kui kehakeel ei aita (Tallinna Keeltekool)
– Eat fresh (Subway) (Söö värsket)
– Think different (Apple) (Mõtle teisiti)
2. Leia huvitav keelemäng, riim või väljend
Originaalsed sõnumid paistavad välja ja jäävad meelde, vahel tekitavad furoorigi.
Mõtle näiteks Rimi kampaaniasõnumile Tudish-piip!
Selle lansseerimisega kaasnes algul palju elevust, sest see oli midagi täiesti ennekuulmatut. Pärast selgitust, et väljend imiteerib kauba kassalindile asetamise ja skaneerimise heli, tundus see loogiline ja võeti tarbijate poolt hästi omaks.
Veel näiteid sõnadega mängimisest:
– Võime muuta maailma (Tartu Ülikool)
– Toit terveks eluks (Specific, kassi- ja koeratoit)
– Get N or get out (Nintendo)
– Shave Time. Shave Money. (Dollar Shave Club – raseerimis- jm tarvete postimüügiettevõte)
3. Rõhu ambitsioonidele
Kuid ära kiida üle ega alahinda. Paku võimalikule kliendile midagi, mis paneks teda end sinu toodet tarbides paremini tundma. Jää seejuures usutavuse piiridesse.
Paremat näidet kui Nike’i slogan Just do it. (Lihtsalt tee seda.) on raske leida.
See kõnetab ühtviisi hästi nii elukutselisi atleete, kes ihkavad rekordeid purustada, kui ka täiesti tavalisi tugitoolisportlasi, kes vajavad motiveerimist, et paar korda aastas jooksma jõuda.
Sama brändi varamust pärineb ka teine hea näide – Nike’i jooksmisele keskenduv kampaaniasõnum: Find your fast. (Leia oma kiirus.) Igaühel on erinevad võimed ja erinev kiirus, Nike aitab kõigil enda oma üles leida. Geniaalne!
4. Võta endale aega
Copywriter’itele on teada kirjutamise kuldne reegel: mida lühem tekst, seda kauem selle loomine aega võtab.
Seda on hea teada ka sinul – nii juhuks, kui pead slogani ise kirjutama, aga ka siis, kui oled agentuurilt tellija rollis.
Õige slogan ei pruugi end ilmutada kohe. Vahel tuleb läbi kirjutada kümneid või isegi sadu variante, et sõnum kõige magusamalt destilleeritud saaks. Selle õige tunned paremini ära, kui kõrval on valik mitte-õigeid.
Ja kui slogani jaoks juba aega võtta, tasuks ka läbi mõelda, kuidas kõlab slogan sinu teiste sihtturgude keeltes.
Ettevaatust, ämbrid!
Oma sloganiga tahad potentsiaalsele kliendile jääda meelde. Aga ainult õigetel põhjustel, kas pole? Järgides kolme lihtsat reeglit, võid end kõige hullematest hüüdlause-prohmakatest säästa:
- Ära kasuta omadussõnu nagu “ainulaadne”, “ennekuulmatu” vmt, kui sinu toode on lihtsalt väga hea paljude teiste väga heade seas.
Pole mõtet reklaamida seda, mida sa ei paku. Pealegi mõjuvad sellised ülekasutatud sõnad klišeelikult. Lihtne soovitus – jää alati ausaks.
- Vaata üle konkurentide reklaamlaused.
Kuna teie toodetel on suure tõenäosusega kasutaja jaoks sarnased eelised, tasub kontrollida, ega neid pole sarnases sõnastuses juba välja toodud. Pole midagi piinlikumat kui konkurendi matkimine.
- Hoia kalambuurid kontrolli all!
Kui valid sloganisse originaalse keelemängu, veendu, et selle võlu kestab kauem kui vaid esmakordsel kuulmisel. Tegelikult…alustuseks veendu selles, kas tegemist on üldse võluga…
Mõned näited, mis mängivad piiri peal:
– Our meat belongs in your mouth (lihakauplus)
– Building better kids one punch at a time (laste poksiring)
– Reach out and touch someone (AT&T slogan 1970ndatel)
– Nothing sucks like an Electrolux (Electroluxi tolmuimeja)
Kas mu slogan on turuleminekuks valmis?
Sinu toodet müüv slogan peab olema selge, lööv ning seostuma toote või teenuse suurima eelisega.
Kui oled oma slogani siin antud lähtepunktide abil valmis saanud, proovi seda paigutada erinevatele reklaampindadele.
Kas tundub ikka veel värske ja huvitav? Kui jah, oledki toimiva tööriista valmis saanud!
Kui aga mitte, toimeta veel natuke edasi. Tulemus on seda väärt.