Kuidas mõõta sisuturunduse edukust?

Sisuturundust võib võrrelda treenimisega.

Nädal peale sportimisega alustamist ei ole suuri edasiminekuid veel näha.

Regulaarselt harrastades võib aga saavutada soovitud tulemusi – koht poodiumil, parem tervis vms.

Sisuturundus algab samuti õigest meelsusest ja eesmärkide püstitamisest.

Ent mida rohkem sa sisuturundusse investeerid, seda olulisemaks muutub küsimus, kas ja kuidas see end ära tasub.

Milline on selle ROI (return on investment)?

Püstita eesmärk

Sisuturunduse toime mõõtmiseks pead sa sõnastama konkreetsed eesmärgid, mille poole püüdled.

Need ei pea olema midagi täiesti uut – sisuturundusstrateegia võiks olla tihedalt seotud üldise äri- ja turundusstrateegiaga.

Keskendu alguses vaid kõige olulisematele eesmärkidele:

br

Eesmärgid võiksid olla ühelt poolt väljakutsuvad ja atraktiivsed, kuid teisalt mõistliku ajavahemiku jooksul reaalselt teostatavad ning mõõdetavad.

Kui eesmärgid on selgelt paigas, on alus edukaks  mõõtmiseks olemas.

Otsusta esimese asjana ära, kas sa soovid sisuturunduse abil uusi kliente võita või olemasolevaid rohkem oma brändiga siduda.

Kui ka alameesmärgid on valitud, mõtle sellele, kuidas sinu praegused sisuturundustegevused sellele eesmärgile kaasa aitavad.

Mõõtmise tööriistad

Paljud vajalikud mõõtmisandmed saad sa kätte Google Analyticsist või mõnest teisest veebianalüütika tööriistast.

Sotsiaalmeedia monitooringuga aitavad sind Facebook Insights ja Twitter Counter. Sa võid kasutada ka sotsiaalmeedia analüüsi platvorme nagu SumAll, Buffer, Hootsuite, Keyhole, Oktopost, Buzzsumo.

Enamasti annavad analüütikakeskkonnad sulle mõõtmistulemused ajas ka visuaalsel kujul, millega saad veenda ka vähem kursis olevaid kolleege.

MÕÕDIKUD: Mida sa mõõdad?

Hea sisu aitab kindlasti luua suuremat brändituntust, positsiooni arvamusliidrina, tugevamat seotust mõjuisikutega, lojaalsemaid kliente.

Kuid nende eesmärkide mõõtmine on veidi keerulisem ja nõuab näiteks lojaalsus- ja motivatsioonihoiakute või bränditeadvuse muutuste uurimist või maineuuringute läbiviimist.

Selles artiklis räägime vaid veebianalüütikaga mõõdetavatest peamistest tulemuslikkuse näitajatest (KPI – Key Performance Indicators)

Sisuturunduse peamised mõõdikud võib jaotada nelja gruppi.

#1 Tarbimist näitavad mõõdikud

Vastavad küsimustele:

• Kui palju inimesi sinu sisu tarbib?
• Milliseid kanaleid nad selleks kasutavad?
• Kui sageli ja kui põhjalikult nad sinu sisu tarbivad?
• Milline on nende käitumine ja eelistused?

Kui sul on oma veebileht või blogi, siis on kõige olulisemad tarbimisega seotud mõõdikud veebilehe külastajate arv (otsene seos ka SEO-ga), lehekülastused, unikaalsete külastajate arv ja keskmine lehel viibimise aeg.

Mida suuremad need numbrid võrreldes varasema ajaga on, seda tulemuslikum (≠ kasumlikum) on olnud sinu sisuturundus.

Sotsiaalmeedias tarbimise mõõtmisest.

Facebook ütleb küll sulle, milline on sinu postituse ulatuse määr, kuid see näitab, mitu inimest potentsiaalselt võis sinu sisu näha ja mitte tegelikku nägijate/vaatajate arvu.

Üks viis sotsiaalmeedia sisupostituse tarbimist mõõta on loendada klikke, mida tehti postituses välja toodud lingile. Lihtsaim viis selleks on kasutada lühilinkide tööriista, näiteks bit.ly-d.

• Kui su sisu on pilt, lühike tekst või nende kombinatsioon, mille juurde ei ole lisatud linki, saad lisaks ulatusele jälgida postituse muljetuste (impressions). Kui ulatuse määr näitab inimeste arvu, kelleni postitus jõudis, siis muljetuste arv võib olla ulatusest suurem (tänu jagamisele jms).

• Videosisu puhul on analüütikatööriistade abil võimalik mõõta tarbimist nii ajaliselt kui vaatajate järgi. Facebook Insights annab võimaluse mõõta, kui palju vaadati sinu videot kokku, kui kaua keskmiselt, mitu korda ja mitme unikaalse kasutaja poolt ning kui paljud vaatasid kauem kui 10 sekundit.

#3 Jälgimist näitavad mõõdikud

Jälgimist näitavad mõõdikud näitavad, kui hästi sa suudad oma sisu tarbijaid endaga peale algset külastust siduda: seda, kui paljud inimesed tulevad sinu lehele või blogisse tagasi, kui sageli nad külastavad ja kas nad on registreerinud end teavituste või uudiskirja saajaks.

• Korduvate VS uute külastajate määrad.

Mõlemad näitavad erinevaid asju.

Kui sinu korduvkülastajate protsent on madal, siis võid proovida sagedamini postitada või anda oma olemasolevale registreerunute listile julgemalt uutest postitustest teada. Optimaalseim suhtarv sõltub siiski ärist, sihtrühmast jms.

• Põrkemäär

Veebianalüütika programmid arvutavad selle näitaja vastavalt kahele klikile, milleks on lehele sisenemise ja lehelt lahkumise klõps. Kui need tehakse samalt lehelt, siis loetakse seda “põrkeks” ning põrkemäär on maksimaalne, sest veebilehele sattunud inimene ilmselt ei leidnud lehelt lisaks huvitavat sisu.

Isegi kui inimene luges sinu sisu 10 minutit (ja peale seda lahkus), on tema põrkemäär 100%. Seega on põrkemääral ja põrkemääral vahe sees.

Blogide puhul on sisu haaravuse hindamisel mõistlik seega mõõta pigem lehel viibitud aega kui põrkemäära.

Sotsiaalmeedias on jälgimiste arv hõlpsasti mõõdetav sinu brändikonto jälgijate arvuga.

Ära piirdu vaid edevusmõõdikutega

Meeldimiste, fännide ja jälgijate arvu suurenemine on toredad küll, aga neist pole kasu, kui need ei aita kaasa üldiste turunduslike eesmärkide saavutamisele.

Enamikel juhtudel võib sisuturunduse mõõtmisel kõige olulisemateks mõõdikuteks pidada sisu jagamist, meiliaadressi jätmist ning kontaktivõtmist / päringu saatmist / ostmist.

Vaatlemegi neist viimast.

ROI ehk kuidas arvutada, palju iga sisuturundusse investeeritud euro tagasi toob?

Tasuvuse arvutamine on üldjoontes lihtne: lahuta sisuturunduse abil saadud tuludest sisu tootmiseks ja levitamiseks tehtavad kulud.

Siin muutub oluliseks konversiooni mõiste.

Konversioon on külastajate protsent, kes sooritavad mingi sinu poolt soovitud tegevuse, milleks võib olla näiteks

• päringu tegemine telefoni või meili teel
• toote ostmine
• tarkvara alla laadimine
• uudiskirjaga liitumine
• teenuse broneering vms

Conversion XL on välja toonud neli praktilist sammu sisuturunduse ROI mõõtmiseks konversioonimäära abil.

Selle põhimõte on lihtne – sul on vaja teada, millistest kanalitest tullakse sinu sisu tarbima, millised sisupostitused aitavad muuta külastaja potentsiaalseks kliendiks ja millised tegevused muudavad nad omakorda maksvateks klientideks.

ROI definitsioon  tuleneb sinu poolt seatud sisuturunduse eesmärkidest ja KPI-dest.

Esmalt on oluline välja arvutada ühe sisuühiku konversioonimäär.

Selle eelduseks on, et iga sinu sisupostituse või kodulehe alamlehe juures on võimalus hakata blogi või kanali regulaarseks jälgijaks ning registreerimisele suunab spetsiaalne lingitud maandumisleht.

Samm #1: Millised postitused on suurima konversiooniga?

• Mine Google Analyticsi töölauale.
• Sea analüüsi vahemikuks näiteks viimane aasta ja leia, millised külastaja teekonnad on viinud eesmärgini.

Conversions > Goals > Reverse Goal Path

• Lisa filter – nagu näiteks “/blog”, et näha ainult blogipostitusi ja sorteeri need vastavalt eesmärgipüstitusele.

Nüüd näed, millised postitused on toonud kõige suurema konversiooni.

Kuid sina soovid võrrelda konversioonimäärasid, et võrrelda oma tegevuste tulemuslikust erinevates kanalites.  Järgmisteks sammudeks tuleb saadud andmed alla laadida CSV formaadis.

Samm #2: Lae alla oma lehe külastatavuse andmed

• Selleks mine: Content > Site Content > All Pages.
• Sea jälle filter /”blog”, kui soovid saada ainult blogitulemusi.
• Lae andmed alla ja lisa need tabelisse, mille said eelmise sammu tulemusena.

Samm #3: Arvuta konversioonimäär

Nüüd peaks sinu tabeli

• esimeses andmeveerus olema unikaalsete külastuste arv,
• teises veerus registreerunud kasutajate arv ja
• kolmandasse saad arvutada konversioonimäärad, mis näitavad sulle ära, millised sisupostitused töötavad paremini/vähem paremini.

Samm #4: ROI arvutamine

Selleks on sul vaja märgistada registreerunud kasutajad vastavalt sellele, millise postituse kaudu nad registreerimislehele jõudsid.

Kõige lihtsam on seda teha jälgimiskoodide abil või ka läbi e-mailiturunduse platvormi ja tag’ide.

On tarkvarasid, mis märgivad automaatselt ära kõik registreerijad, kes tulevad mingi vormi või lehe kaudu. Kui see vorm on seotud ühe kindla blogipostitusega, siis sa tead, et selle märgistusega registreeruja tuli just selle sisupostituse kaudu.

Automaatseks registreerijate jälitamiseks on head abimehed ka müügi- ja turundustarkvara programmid nagu näiteks Hubspot, Pipedrive ja SalesForce.

Selleks tuleb nad lihtsalt oma analüütika- ja meiliturunduse programmidega integreerida.

Kui lisad nüüd iga sisuühiku tootmiskulud, on sinu ees tabel, milles ongi näha ROI ehk tasuvuse määr iga sisuühiku kohta.

Kuidas siis ikkagi alustada?

Reaalsus on see, et väga paljud sinu sisu tarbivad inimesed ei täida sinu poolt talle seatud eesmärki/-e. Ent seda olulisem on mõista, mida mõõta.

Sisuturundus ei ole kampaania ja selle tulemuslikkust ei peaks mõõtma järgmisel päeval peale sisu avaldamist.

• Lähtu motost, et esialgne ST mõõtmise strateegia ei pea olema 100% lõplik, vaid pigem üldine fookus, mille suunas oma sisuturundust tööle soovid panna.

• Võta endale aeg, et välja sõeluda sinu jaoks kõige olulisemad eesmärgid ning nendest tulenevalt defineerida tulemuslikkuse näitajad.

• Keskendu pigem vähestele, aga sinu jaoks õigetele ja vajalikele tulemuslikkuse näitajatele ja mõõdikutele. Ära aja asja alguses liiga keeruliseks.

PS. Sisuturunduse üks suurimaid kasutegureid on SEO. Isegi kui sul ei ole aega või tahtmist midagi muud mõõta, jälgi oma veebi esiletulemist Google’i otsingus sinu jaoks oluliste märksõnadega.

PPS. Ära unusta, et sisu mõõtmisel ei ole mõtet, kui sinu sisu ei levi.